Comunicando sostenibilidad: greenwashing y greenblushing

Greenwashing y greenblushing

Cuando en marketing verde hablamos de comunicar el valor verde de una empresa tenemos que tener en cuenta las variables de promoción y comunicación del marketing mix. En este contexto hay que tener presente un concepto fundamental como es el de greenwashing o lavado de imagen verde.

A la hora de diseñar un plan de comunicación sostenible tenemos que tener en cuenta las herramientas de comunicación que utilizamos así como el canal, ya que éstas forman parte del mensaje.
 

Greenwashing y Greenblushing

El valor verde en las empresas se desarrolla a lo largo de varias fases. Primero se explora, después se crea y finalmente se entrega. Sólo cuando hemos pasado por estas 3 etapas llegamos a la etapa última de toda estrategia de marketing verde, que es la etapa de comunicación del valor verde. El greenwashing se produce cuando el valor verde se comunica sin haber pasado por las etapas previas de exploración, creación y entrega de valor verde.

El greenwashing hace referencia a las situaciones en las que se produce un vacío entre lo que la empresa comunica y los compromisos reales que adquiere con la sostenibilidad. Para evitar que se produzca el greewashing una empresa debe implementar primero prácticas de negocio que reduzcan su impacto medioambiental. Una empresa que comunica valor verde sin haber adquirido compromisos medioambientales y sin haber generado valor verde a través de sus productos o de sus procesos productivos, está cayendo en el greenwashing. La credibilidad es la base de la efectividad del marketing verde. Los productos o servicios con valor ecológico deben cumplir las expectativas que tiene el cliente que lo adquiere. Solamente cuando el valor verde se ha generado y se ha entregado se puede comunicar.

En el otro extremo del greenwashing, que comunica el valor verde sin que éste realmente exista, se encuentra el greenblushing, que es la difusión limitada de los compromisos sostenibles de la empresa.

El greenblushing se da cuando una empresa no comunica eficientemente sus iniciativas sostenibles. Esto sucede porque no eligen correctamente los mecanismos para hacerlo, porque creen que es negativo comunicar el valor verde o porque no consideran que sea algo importante. Sin embargo, la fase de comunicación es una de las etapas más importantes en el desarrollo de una estrategia de marketing verde. No es algo que deba verse como negativo si realmente existe este valor y realmente lo está entregando a sus usuari+s.
 

Ejemplos de Greenwashing

Transmitir el valor sostenible de una empresa es algo positivo. La comunicación ha de ser honesta y basada en el valor verde que se genera a través de productos o servicios y que se entrega al consumidor final. De no hacerse así las empresas terminan cayendo en prácticas de greenwashing.

¿Cómo sabemos si en una campaña hay greenwashing? ¿Cómo de greenwashing puede ser? A continuación te mostramos algunos claros ejemplos de greenwashing:
 

7Up greenwashing7Up Natural

En este primer ejemplo de greenwashing vemos un anuncio de 7Up con un mensaje muy claro y directo. Su eslogan describe el producto como 100% natural. La imagen lo muestra colgando de un árbol lo cual puede confundir a quien busque consumir un producto natural.

Nos hace creer que este producto es tan natural que podría ser obtenido directamente de la naturaleza, como si estas latas de aluminio crecieran directamente en los árboles.
 
 
 

Ecofashion greenwashingModa Sostenible

Los químicos que habitualmente se usan para procesar pieles animales incluyen ácidos, peróxido de hidrógeno, decolorantes y varios tipos de tintes.

En Holanda los anuncios de pieles animales ecológicas fueron tachados de engañosos y en EEUU se llegaron a multar a 6 firmas que procesaban pieles animales por daños medioambientales. Los residuos generados por estas compañías se calificaron como causantes de problemas respiratorios y potencialmente cancerígenos.

Por otro lado, lo que la industria de procesamiento de pieles animales evita mencionar es el alto número de capturas no intencionadas que se producen, y es que las trampas no distinguen entre las especies que están en peligro de las que no. Capturar animales de nuestros ecosistemas para comercializar su piel por una cuestión de “moda” nunca puede ser algo ecológico o sostenible.
 
 

Agua Fiji greenwashingFiji, agua embotellada

En este ejemplo de greenwashing nos encontramos con una conocida marca de agua mineral.

El agua Fiji se vende en botellas de plástico, lo cual en sí mismo deja de ser ecológico por el impacto medioambiental que genera la disposición de este material. Además se describe como un agua artesiana lo cual implica que ha sido obtenida de una fuente subterránea.

Por último, para embalar estas botellas en la fase de transporte utilizan cartón proveniente de árboles talados. Su eslogan: “Every drop is green” (cada gota es verde).
 
 
 

Mcdonalds greenwashingMcDonalds, hamburguesa bio

En Alemania, esta famosa cadena de comida basura sacó una hamburguesa ‘bio’ en todo un intento desesperado de que su comida pareciera un poco menos basura. Pero la fama les precede, y a pesar de que han cambiado el color de sus locales del rojo al verde y han lanzado algunos otros productos con la etiqueta ‘bio’, no terminan de convencer.

Aunque la carne de esta hamburguesa parece ser obtenida de ‘vacas felices’ que han pastado en régimen de semi-esclavitud en campos germanos, no hay que olvidar que una hamburguesa está compuesta de más ingredientes además de la carne, y que a parte de la materia prima, los procesos de producción y distribución también cuentan para calificar un producto de ecológico o bio. Por último, al igual que señalábamos en el caso de las pieles animales ‘sostenibles’, ponemos muy en cuestión que cualquier régimen de explotación animal pueda calificarse de sostenible.
 
 
Como vemos, el hecho de que desde el consumo se demande cada vez más la reducción del impacto medioambiental, provoca en las marcas un afán desmesurado de acercarse a la producción ecológica que les hace ir a la carrera. Aunque existen marcas que evolucionan favorablemente hacia la sostenibilidad, tristemente siguen existiendo muchas otras que caen con frecuencia y de manera descarada en prácticas de greenwashing.

 

 

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